Máster en Marketing Farmacéutico

Máster en Marketing Farmacéutico tiene como objetivo fundamental formar a los mejores profesionales en marketing del sector farmacéutico. Es un programa pionero en Barcelona, basado en más de de 17 años de experiencia formativa en este área y en el que hemos diplomado a más de 430 profesionales y directivos en Marketing Farmacéutico. Más de 30 laboratorios forman parte de las empresas asociadas a EADA y 18 profesores del máster trabajan en Laboratorios Farmacéuticos.

Módulo 1 - Plan de marketing

1. Introducción al marketing

Nos introduciremos en el mundo del marketing y compartiremos la importancia del marketing en las organizaciones en general y en los Laboratorios Farmacéuticos en particular.

2. El mercado

Analizaremos con datos las dimensiones del mercado y nos adentraremos en las tendencias y variables del sector, los cambios que provocan en la cultura y estructura de las organizaciones, la terminología propia del sector, los protagonistas del mercado farmacéutico y parafarmacéutico, las características diferenciales del mercado y marketing de productos sujetos a prescripción médica, no sujetos a prescripción médica, de uso hospitalario.

3. Análisis interno

Obtendremos la metodología para la ordenación estratégica de las líneas y productos de una compañía del sector y conoceremos y practicaremos las herramientas técnicas para tomar decisiones con respecto a las líneas de negocio o productos con el análisis SWOT.

4. Análisis externo. Investigación cualitativa y cuantitativa del mercado

Practicaremos el análisis de IMS y aprenderemos a manejar, interpretar y tomar decisiones a partir de las fuentes de información cuantitativa.

Además, ante un Mercado Farmacéutico peculiar y complejo de per se, nos familiarizaremos con las herramientas específicas del análisis cualitativo y nos impregnaremos de la jerga habitual utilizada.

También tendremos la ocasión de poner a prueba la capacidad analítica en un ejercicio interactivo basado en un caso real.

5. Decisiones estratégicas de marketing

Nos entrenaremos para la identificación de las oportunidades que ofrece el mercado en términos de conceptos de productos. Entraremos en las bases de la segmentación estratégica, el posicionamiento de empresas, divisiones y productos para los segmentos estratégicos.

6. Decisiones en el Marketing Mix

El participante conocerá las distintas dimensiones que el marketing distingue en un producto, la importancia del branding, el ciclo de vida de un producto y las distintas estrategias a aplicar en cada fase. Por otra parte, analizaremos el precio como elemento del mix y especificaremos las connotaciones en el sector farmacéutico.

También conoceremos mejor la distribución farmacéutica: veremos su estructura, desarrollo y el análisis estratégico de la distribución farmacéutica en España y el resto de Europa así como de las nuevas tendencias de la distribución farmacéutica y su influencia en la oficina de farmacia.

Describiremos los elementos y acciones promocionales para conseguir share of voice en nuestro cliente en base al posicionamiento deseado y compartiremos los trucos de la mejor comunicación. Además revisaremos el código deontológico de promoción.

7. Previsión de ventas y cuenta de explotación

Manejaremos las herramientas para prever las ventas y realizar la cuenta de explotación teniendo en cuenta todos los elementos que influyen. Además, evaluaremos los costes, realizaremos análisis de los recursos, la inversión en Marketing, umbrales de rentabilidad.

8. Product Manager

Compartiremos cómo debe actuar en el día a día del Marketing Farmacéutico. Cómo saber informar, presentar, inducir y motivar a prescribir a Médicos y dispensar en Farmacéuticos.

Módulo 2

9. Marketing de productos genéricos

Conoceremos cuál es el mercado de genéricos en España y las influencias de la política sanitaria por CCAA, Marketing Mix y Red de Ventas.

10. Marketing de productos OTC

El Marketing de productos OTC presenta notables características diferenciales respecto al marketing del resto de productos éticos. Descubriremos los elementos diferenciales del Marketing Mix, su legislación específica así como su distribución.

11. Marketing de productos hospitalarios

Como eslabón en el proceso de comercialización de productos Farmacéuticos, de Médica, de Diagnóstico clínico y Médico entre otros productos que allí se utilizan, es un cliente multi-target, que actúa como centro de difusión tecnológica, a la vez que es “consumidor” de productos de la más alta tecnología y a menudo terreno de pruebas de nuevos fármacos.

12. Medical marketing

Conoceremos mejor el Departamento de Medical Marketing, sus funciones y sus interrelaciones con el Departamento de Marketing.

13. Marketing relacional

Descubriremos la importancia de conocer a nuestros clientes, de conseguir relaciones duraderas y las herramientas para conseguirlo.

Módulo 3 - Investigación

1. La investigación de mercado. Nuevas técnicas y tecnologías. Sistemas de información

Los participantes aprenderán varias fuentes utilizables para acceder a la información sobre su mercado. Algunas de estas fuentes son muy conocidas y habituales; mientras otras, como son los mapas perceptuales, la voz del cliente, el análisis conjunto, el uso instantáneo de datos de POS y laddering son más novedosas. Se fomentará una actitud sanamente crítica hacia los estudios de mercado.

2. Psicología del médico, farmacéutico, cliente y paciente. Estudios y tendencias

El proceso de compra y los actores implicados en él. El modelo de compra: Matriz de Assael. Satisfacción y retención de clientes. Caso práctico. Entre los temas intercalaremos los siguientes subtemas: Grupos y líderes de opinión, Comportamiento frente a las estrategias de co-marketing, Comportamiento frente a Especialidades Farmacéuticas Genéricas, Aspectos psicológicos en las dos grandes estrategias de marketing: segmentación y posicionamiento.

Módulo 4 – Clientes

3. "Customer intelligence: marketing inteligente"

Convertir la información interna y externa de las compañías en conocimiento estratégico para acciones comerciales y de marketing eficientes. Targetting, Profiling, Customer Share, Sales Force Effectiveness, Multicanalidad. Los cambios en el entorno regulatorio (precios de referencia, precios máximos, prescripción principios activos, etc.), los cambios en el entorno competitivo (genéricos, presión gubernamental, nuevas fórmulas de comercialización, etc.) y la complejidad en la perspectiva del cliente con mayor número de actores, obliga al sector a orientar definitivamente su modelo comercial hacia el cliente y su valor. En la sesión, trataremos de analizar esta situación en detalle y plantear soluciones accionables dentro de este importante sector.

4. Segmentación de clientes. "Targeting". "Clienting"

Segmentación: agrupar para discriminar. Targeting: inversiones "sabiamente" desiguales. Clienting: del "cliente ocasional" al "cliente fiel". ¿Qué beneficios aportan a la compañía? ¿cómo podemos ponerlos en práctica?

5. La farmacia. El mayorista

La distribución farmacéutica se adapta a los nuevos tiempos. ¿Cómo la legislación impacta en la orientación del negocio de mayoristas y farmacéuticos?, ¿cómo la industria farmacéutica considera y debería considerar a mayoristas y farmacéuticos?, ¿qué papel juegan mayoristas y farmacéuticos en la estrategia de marketing del portafolio de la compañía?, ¿hay alternativas para la distribución farmacéutica?

6. Gestión de los decisores institucionales. "lobbing"

En la sesión, tendremos como objetivo ver cómo está estructurándose la Sanidad con los cambios producidos desde la cesión de las transferencias a las 17 CCAA, así como los distintos clientes que influyen en las decisiones tomadas desde la Administración. Además, analizaremos cómo gestionar nuestra cartera de productos en este nuevo entorno, viendo cómo actúan las distintas medidas de Uso Racional del Medicamento en el ciclo de vida de nuestros productos.

Módulo 5 - Planificación estratégica

7. Decisiones estratégicas

Mientras que van cambiando los recursos internos de la Organización y los elementos que conforman el entorno y mercado, y reaccionamos ante estos con variación de producto, precio, canal, acciones de la red y comunicación, el elemento que quedará como eje coordinador será siempre la decisión estratégica, que aunque evolucionará, no permite cambios radicales sin penalizaciones. El objetivo que perseguimos en este módulo es entrenarnos en la definición y actuación sobre la decisión de una serie de elementos clave como Oportunidad / Amenaza concreta, qué tipo de "si" cliente, con qué concepto de producto, qué posicionamiento le daremos, qué objetivos marcaremos. Estas decisiones son estratégicas, ya que no se pueden variar sin provocar graves desajustes en la relación con el mercado.

8. Determinantes ventajas competitivas

¿En qué debemos ser buenos?, ¿por qué?, ¿dónde radica nuestra real diferenciación?, ¿dónde buscamos nuestra ventaja competitiva? En este módulo, determinamos formas de conocer y activar sobre las fuentes que realmente pueden proporcionar valor a nuestra organización, eliminando espejismos innecesarios que no proporcionan sino partes superfluas y nos impiden centrarnos en los aspectos realmente importantes de nuestra actividad.

9. Finanzas

Comprender el contenido de la información contable y financiera que elabora la empresa farmacéutica. Adquirir las habilidades precisas para analizar los estados financieros de la compañía con especial atención a la cuenta de resultados. Identificar las variables clave para mejorar la Rentabilidad Económica de la compañía, así como la creación de valor para el accionista. Poseer las herramientas necesarias para seleccionar aquellas inversiones que generen mayor rentabilidad

Módulo 6 - La evolución de la comunicación en el sector farmacéutico

10. "Branding" gestión de marcas

Esta sesión está dedicada a la comprensión de qué es una marca desde una perspectiva general y la farmacéutica, en particular. Se trabajará el valor de la marca a diferentes niveles: la empresa, el canal, los prescriptores y los clientes, así como su correcta aplicación y cuidado.

11. "Retail Marketing" Category Management

Retail Marketing es el marketing en el punto de venta. La oportunidad de conseguir que los clientes nos puedan comprar más y las acciones para rentabilizar al máximo los metros cuadrados de superficie comercial ha pasado a ser una de las tácticas a tener en cuenta en el éxito comercial, tanto para los laboratorios como para las oficinas de farmacia. Así pues, en este módulo, los participantes van a adquirir la metodología práctica que permita analizar fórmulas comerciales, mejorar las existentes y/o crear nuevas.

12. La tecnología aplicada a la interacción con el cliente: CRM e interpretación de indicadores y medidas correctoras. E-marketing, MK Viral

Las nuevas tecnologías han supuesto un cambio total en la manera de trabajar de las organizaciones a nivel interno y en su relación con los clientes. Desde la embrionaria Internet como folleto de presentación digital de la empresa, hasta las más avanzadas técnicas de gestión y relación de clientes.

13. Nuevas tendencias en comunicación

Los sistemas publicitarios tradicionales han dejado de se los únicos sistemas capaces de impactar a los clientes. La nueva comunicación es creativa en cuanto a formatos, innovadora en cuanto a estrategias y soportes, y mucho más al servicio del marketing que nunca.

14. Adecuación a los nuevos escenarios: visitas colectivas, prescripción por principio activo, el nuevo actor farmacia, asociaciones de pacientes.

La promoción de los productos farmacéuticos ya no sigue el esquema clásico de Laboratorio-Médico-Farmacia. La Visita Médica está evolucionando hacia la reducción del número de visitas y la extensión en el tiempo y participantes; el farmacéutico de Oficina de Farmacia está adquiriendo un nuevo rol en el cuidado de la salud y el propio paciente se organiza en Asociaciones que reclaman mayor atención y recursos. Todo ello hace que el Laboratorio deba adecuarse a estas nuevas realidades.

Módulo 7 - Alianzas de marketing con departamentos afines

15. Marketing y ventas, áreas de interacción y conocimiento

Marketing y Ventas ¿enfrentamiento o sinergias? En un mercado tremendamente competitivo y regulado por la administración, se hace necesaria una definición estratégica clara, como base para la elaboración de un plan de acción debatido y compartido. La suma de los diferentes puntos de vista nos permitirá un mayor compromiso de todo el equipo comercial maximizando los resultados.

16. Marketing y medical marketing. Áreas de interacción y conocimiento

Los Departamentos de Marketing tienen nuevos aliados que les deben aportar valor añadido a sus estrategias comerciales. La ventaja competitiva no se debe reducir a una buena campaña o idea. El conocimiento y  herramientas que nos aportan los nuevos actores, Medical Marketing y Regulatory, son cruciales en un mercado cada vez más competitivo e indiferenciado.

17. Medical, I+D+I y registros. Áreas de interacción y conocimiento

El trabajo conjunto entre Marketing y los Departamentos de I+D+i y Registros son básicos para conseguir enfocar la investigación en áreas determinadas por Marketing y optimizar el proceso de registro.

Módulo 8 – "Strategic Management" en mercados cambiantes

18. "Management" de productos éticos sin genéricos

El management de los productos éticos, mientras que no existan genéricos, se convierte en una verdadera planificación estratégica de cómo aprovechar la ventaja competitiva que cada uno de los productos lanzados puede ofrecer a los prescriptores y pacientes. Es necesario prever antes de que se lance al mercado, el entorno en el que se va a encontrar, una vez lanzado encontrar esa razón que facilita su prescripción, y finalmente, como alargar al máximo su ciclo de vida antes de la entrada de sus genéricos. Un verdadero reto sólo asumible para los más creativos, innovadores, y por qué no, para los más osados, que deben saltar mil y un obstáculos para conseguir llevar a lo más alto cada uno de los productos, y lo más alto se traduce en maximizar los beneficios que un producto puede aportar a la compañía.

19. "Management" de productos éticos con genéricos

Es un hecho inevitable para la mayoría de productos la entrada en el mercado de sus genéricos. Este hecho es posible vivirlo desde dos perspectivas. Una de forma dramática, en el que la decisión es abandonar el producto o, por el contrario, es posible buscar la oportunidad de mercado y encontrar la óptima gestión dentro de la compañía. El management de estos productos requiere un ejercicio de profesionalidad, experiencia y alta creatividad.

20. "Management" de productos genéricos

La gestión de genéricos ha evolucionado desde el inicio de la posibilidad de comercialización hasta la actualidad por la profusión de laboratorios y la infinidad de productos. Ello conlleva a una promoción basada en la marca del laboratorio y la cobertura de productos.

21. "Management" de productos éticos y apoyo en farmacia

Cada día es más importante el rol del farmacéutico como prescriptor y ratificador de productos farmacéuticos utilizados para patologías menores. El farmacéutico debe integrarse en la estrategia promocional del laboratorio como profesional que está incrementando su participación en el circuito sanitario.

22. "Management" de productos EFP, OTC y otros

El management de los productos OTC es distinto de los productos éticos. El farmacéutico y el cliente final son los actores principales en un mercado complicado por la cultura de la receta, la variedad y competencia de productos, los precios bajos del mercado español y los costes que lleva implícita la promoción.

Habilidades directivas

Presentaciones en público

El directivo de Marketing constantemente debe comunicarse en todas direcciones y con todos los departamentos. El mejor comunicador es el que brilla más, lidera mejor y consigue mejores resultados.

Negociación

La habilidad en la negociación en el directivo de Marketing debe ser inherente al buen profesional. Con ella consigue los resultados esperados.

"Coaching"

Entender y comprender el proceso y la filosofía del Coaching para dirigir a colaboradores así como practicar su implementación.

Liderazgo

Aprender e identificar los aspectos y elementos necesarios para establecer las bases de una influencia efectiva y sólida en nuestro liderazgo hacia nuestros colaboradores.

Creatividad

Los procesos de innovación requieren la utilización de técnicas creativas que faciliten la generación de ideas, su desarrollo y posterior proyección. Más que nunca la potenciación de las capacidades creativas es la herramienta que permite avanzar y distinguirse en un mundo cada vez más global. Un curso técnico y experiencial donde desarrollar la propia capacidad creativa, así como integrar diversas metodologías de generación de ideas en grupo y como gestionarlas.

Gestión del tiempo

La gestión de la información, del conocimiento, de las relaciones, requiere una inversión en tiempo. Aprender a gestionarlo es vital para lograr separar lo esencial de lo importante, así como de lo urgente. A través de metodologías de trabajo en equipo se elaboran estrategias para analizar cómo se gestiona el tiempo y cómo optimizarlo.

Comunicación e inteligencia emocional en las relaciones interpersonales

La gestión de nuestra comunicación en general, y de las relaciones en particular, es la base de nuestra vida tanto personal como profesional. Las personas somos diferentes y variables, lo que conlleva a menudo conflictos relacionales que nos sumen en un malestar que afecta todos los órdenes de nuestra vida. Por eso este curso propone todas las claves para entender la base de tales conflictos, cómo resolverlos y cómo comunicar más eficazmente.

Conferencias

En la metodología de formación de EADA potenciamos el intercambio de experiencias con los top managers de los laboratorios farmacéuticos. El formato de conferencia-caso sirve para obtener la visión del máximo responsable del Laboratorio y, a continuación, resumir lo aprendido.

"Cómo crecer y ser líder en un mercado nicho"

JOSEP ESCAICH

Director General de Bioibérica.

"Responsabilidad social corporativa y Ética en el management farmacéutico"

SILVIA GIL-VERNET ESTEVE

Directora de Responsabilidad Social Corporativa del Grupo Esteve.

"La gestión eficaz de los medicamentos genéricos"

JAVIER IBILCIETA

Consejero Delegado de Cinfa.

"Estrategias de crecimiento globales"

EMILIO MORALEDA

Presidente de Pfizer.

"El futuro de la Industria Farmacéutica y su adaptación"

JOAN PUIG

Consejero Delegado de Menarini. Vicepresidente de Farmaindustria.

"El marketing de un producto nutricional"

NATHALIE SOLER

Marketing Manager Farma de Nutrition et Santé.

"El mercado farmacéutico español"

FRANCISCO BALLESTER

Director General de Novartis Farmacéutica.

Conferenciantes de anteriores ediciones

JESÚS ACEBILLO, Presidente de Novartis.
BELÉN GARIJO, Directora General Sanofi.
PATRICE ZAGAME, Director General de Novartis Farmacéutica.

Las Conferencias pueden sufrir variaciones en función de la disponibilidad de los conferenciantes.

Plan de marketing

Los participantes del Máster deben realizar en equipos un Plan de Marketing de un producto en un mercado real.

Cada grupo tiene un Tutor que los acompaña en el proceso de realización del proyecto.

La elección, confección y presentación del Plan de Marketing representa el máximo exponente de haber adquirido los conocimientos y las habilidades necesarias para confeccionarlo.

El Plan de Marketing será presentado en EADA-Centro de Formación Residencial en Collbató, ante un Tribunal compuesto por Profesores y Directores de Marketing de Laboratorios Farmacéuticos invitados.

Proyecto: caso real o estudio

Los participantes del Máster deben realizar, individualmente o en equipo, un Caso de un producto de un Laboratorio o un Estudio de una situación, evolución o resolución de una determinada problemática de un Laboratorio. El Caso o Estudio responderá a la colaboración de los Laboratorios Farmacéuticos.

Comité asesor de los laboratorios asociados a EADA:

• Almirall
• Angelini Farma-Lepori
• Arbora & Ausonia
• Atom
• Basell Producción Ibérica
• Bioibérica
• Boehringer Ingelheim España
• Distrex Ibérica
• Grifols
• Grup J.Uriach
• Grupo B.Braun
• Grupo Esteve
• Grupo Novartis
• Grupo Palex
• Grupo Pfizer
• Hartmann
• Laboratorios Inibsa
• Laboratorios Menarini
• Laboratorios Salvat
• Meda Pharma
• Menarini Diagnósticos
• Organon Española
• Reckitt Benckiser España
• Roche Diagnostics
• Roche Farma
• Sanofi-Aventis
• Solvay Pharma
• Squibb Industria Farmacéutica
• SSL Healthcare Manufacturing
• Valeant

Seminarios opcionales

Durante el Máster organizaremos una serie de seminarios de especialización en "función del interés" en los que los asistentes al Máster de Marketing Farmacéutico tienen ventajas en la inscripción.

Los posibles Seminarios son:

• Investigación de mercados
• Introducción a registros
• Del briefing al medio promocional
• El departamento de comunicación de un laboratorio
• Técnicas de visita médica
• Técnicas de venta en oficina de farmacia
• Técnica de ventas hospitalarias