Màster en Màrqueting Farmacèutic

El Màster en Màrqueting Farmacèutic té com a objectiu fonamental formar els millors professionals en màrqueting del sector farmacèutic. És un programa pioner a Barcelona, basat en més de 17 anys d'experiència formativa en aquesta àrea, i en el qual EADA ha diplomat més de 430 professionals i directius. Més de 30 laboratoris formen part del col·lectiu d'empreses associades a EADA, i 18 professors del màster treballen en laboratoris farmacèutics.

Mòdul 1 - Pla de màrqueting

1. Introducció al màrqueting

Ens introduirem en el món del màrqueting i comprendrem la importància del màrqueting en les organitzacions en general i en els laboratoris farmacèutics en particular.

2. El mercat

Analitzarem amb dades les dimensions del mercat i ens endinsarem en les tendències i variables del sector, els canvis que provoquen en la cultura i l'estructura de les organitzacions, la terminologia pròpia del sector, els protagonistes del mercat farmacèutic i parafarmacèutic, les característiques diferencials del mercat i el màrqueting de productes subjectes a prescripció mèdica, no subjectes a prescripció mèdica i d'ús hospitalari.

3. Anàlisi interna

Coneixerem la metodologia per a l'ordenació estratègica de les línees i productes d'una empresa del sector, i practicarem les eines tècniques per a prendre decisions sobre línees de negoci o productes amb l'anàlisi SWOT.

4. Anàlisi externa. Investigació qualitativa i quantitativa del mercat

Practicarem l'anàlisi IMS i aprendrem a gestionar, interpretar i prendre decisions a partir de fonts d'informació quantitativa.
A més, davant un comprador farmacèutic, peculiar i complex per se, ens familiaritzarem amb les eines específiques de l'anàlisi qualitatiu i ens impregnarem de l'argot utilitzat habitualment en el sector.

També posarem a prova la capacitat analítica per mitjà d'un exercici interactiu basat en un cas real.

5. Decisions estratègiques de màrqueting

Aprendrem a identificar les oportunitats que ofereix el mercat en termes de conceptes de productes. Comprendrem les bases de la segmentació estratègica i el posicionament d'empreses, divisions i productes per als diferents segments estratègics.

6. Decisions que afecten el marketing mix

El participant coneixerà les diferents dimensions que el màrqueting distingeix en un producte, la importància del branding, el cicle de vida d'un producte i les diferents estratègies a aplicar en cada fase. Per altra banda, analitzarem el preu com a element del mix i especificarem les seves connotacions en el sector farmacèutic.

També aprofundirem en la distribució farmacèutica: estudiarem l'estructura, el desenvolupament i l'anàlisi estratègica de la distribució farmacèutica a Espanya i la resta d'Europa, i també les noves tendències de la distribució farmacèutica i la seva influència en l'oficina de farmàcia.

Descriurem els elements i accions promocionals per a aconseguir share of voice en el nostre client a partir del posicionament desitjat, i aprendrem els trucs de la millor comunicació. A més, revisarem el codi deontològic de la promoció.

7. Previsió de vendes i compte d'explotació

Estudiarem les eines per a fer previsions de vendes i elaborar el compte d'explotació tenint en compte tots els elements que hi influeixen. A més, avaluarem els costos i realitzarem anàlisis dels recursos, la inversió en màrqueting i els llindars de rendibilitat.

8. Product Manager

Analitzarem com ha d'actuar el product manager en el dia a dia del màrqueting farmacèutic: com informar, presentar, induir i motivar a prescriure als metges, i com motivar a dispensar als farmacèutics.

Mòdul 2

9. Màrqueting de productes genèrics

Coneixerem quin és el mercat de genèrics a Espanya i les influències de la política sanitària per a les CCAA, el marketing mix i la xarxa de vendes.

10. Màrqueting de productes OTC

El màrqueting de productes OTC presenta notables característiques diferencials respecte al màrqueting de la resta de productes ètics. Coneixerem els elements diferencials del marketing mix d'aquests productes, la seva legislació específica i la seva distribució.

11. Màrqueting de productes hospitalaris

Els centres hospitalaris, com a esglaó en el procés de comercialització de productes farmacèutics, mèdics i de diagnòstic, són clients multi-target, que actuen com a centres de difusió tecnològica, alhora que són "consumidors" de productes d'última tecnologia i sovint terreny de proves de nous fàrmacs.

12. Medical marketing

Coneixerem millor el departament de Medical Marketing, les seves funcions i les seves interrelacions amb el departament de Màrqueting.

13. Màrqueting relacional

Descobrirem la importància de conèixer els nostres clients i d'unes relacions duradores, i també les eines per a construir-les.

Mòdul 3 - Investigació

1. La investigació de mercat. Noves tècniques i tecnologies. Sistemes d'informació

Els participants aprendran diverses fonts que poden fer servir per accedir a la informació sobre el seu mercat. Algunes d'aquestes fonts són molt conegudes i habituals; mentre que d'altres, com ara els mapes perceptuals, la veu del client, l'anàlisi conjunta, l'ús instantani de dades de POS o el laddering, són més noves. Es fomentarà una actitud crítica envers els estudis de mercat.

2. Psicologia del metge, farmacèutic, client i pacient. Estudis i tendències

El procés de compra i els actors implicats. El model de compra: matriu d'Assael. Satisfacció i retenció de clients. Cas pràctic. Entre aquests temes intercalarem els següents subtemes: grups i líders d'opinió, comportament front a les estratègies de co-màrqueting, comportament en el cas de les especialitats farmacèutiques genèriques, i aspectes psicològics en les dues grans estratègies de màrqueting: segmentació i posicionament.

Mòdul 4 - Clients

3. "Customer intelligence: màrqueting intel·ligent"

Convertir la informació interna i externa de les empreses en coneixement estratègic per a accions comercials i de màrqueting eficients. Targetting, profiling, customer share, sales force effectiveness, multicanalitat. Els canvis en l'entorn regulatori (preus de referència, preus màxims, prescripció de principis actius, etc.), els canvis en l'entorn competitiu (genèrics, pressió governamental, noves fórmules de comercialització, etc.) i la complexitat de les relacions amb els clients atès el major nombre d'actors, obliguen al sector a orientar definitivament el seu model comercial cap al client i el valor per al client. Analitzarem aquesta situació en detall i plantejarem possibles solucions.

4. Segmentació de clients. Targeting i "clienting"

Segmentació: agrupar per discriminar. Targeting: inversions "sàviament" desiguals. "Clienting": del "client ocasional" al "client fidel". Quins beneficis aporten a l'empresa? Com posar aquestes metodologies en pràctica?

5. La farmàcia. El majorista

La distribució farmacèutica s'adapta als nous temps. Quin impacte té la legislació en l'orientació del negoci de majoristes i farmacèutics? Com la indústria farmacèutica considera i hauria de considerar a majoristes i farmacèutics? Quin paper juguen majoristes i farmacèutics en l'estratègia de màrqueting de la cartera de productes de l'empresa? Hi ha alternatives per a la distribució farmacèutica?

6. Gestió dels decisors institucionals. El lobbying

L'objectiu de la sessió és analitzar com s'estructura la sanitat amb els canvis produïts des de la cessió de les transferències a les 17 CCAA, i també els diferents clients que influeixen en les decisions que pren l'Administració. A més, analitzarem com gestionar la nostra cartera de productes en aquest nou entorn, veient com afecten les mesures per a un ús racional dels medicaments en el cicle de vida dels nostres productes.

Mòdul 5 - Planificació estratègica

7. Decisions estratègiques

Mentre canvien els recursos interns de l'organització i els elements que conformen l'entorn i el mercat, reaccionem a aquests canvis amb variacions de productes, preus, canals, accions de la xarxa i accions de comunicació. L'element que actua com a eix coordinador és sempre la decisió estratègica, que encara que evoluciona, no permet canvis radicals sense penalitzacions. L'objectiu que perseguim en aquest mòdul és formar-nos en la definició i actuació sobre les decisions relatives a una sèrie d'elements clau, com ara oportunitat / amenaça concreta, quin tipus de "si" client, amb quin concepte de producte, quin posicionament li donarem, quins objectius ens marcarem. Aquestes decisions són estratègiques, ja que no poden variar sense provocar greus desajusts en la relació amb el mercat.

8. Avantatges competitius determinants

En què hem de ser bons? Per què? On radica la nostra autèntica diferenciació? On és el nostre avantatge competitiu? En aquest mòdul determinarem les formes de conèixer i activar les fonts que realment poden proporcionar valor a la nostra organització, eliminant miratges innecessaris que no són sinó parts supèrflues que ens impedeixen centrar-nos en els aspectes realment importants de la nostra activitat.

9. Finances

Comprendre el contingut de la informació comptable i financera que elabora l'empresa farmacèutica. Adquirir les habilitats precises per a analitzar els estats financers de l'empresa, amb especial atenció al compte de resultats. Identificar les variables clau per millorar la rendibilitat econòmica de l'empresa i la creació de valor per a l'accionista. Conèixer les eines necessàries per a seleccionar les inversions que poden generar una major rendibilitat.

Mòdul 6 - Evolució de la comunicació en el sector farmacèutic

10. Branding, gestió de marques

Comprendrem què és una marca des d'una perspectiva tan general com particular: la marca farmacèutica. Treballarem el valor de la marca a diferents nivells: l'empresa, el canal, els prescriptors i els clients, i també la seva correcta aplicació i cura.

11. Retail Marketing. Category Management

El retail marketing és el màrqueting en el punt de venda. Aconseguir que els clients ens comprin més i les accions per rendibilitzar al màxim els metres quadrats de superfície comercial són tàctiques a tenir en compte per a l'èxit comercial, tant per als laboratoris com per a les oficines de farmàcia. Així, en aquest mòdul, els participants adquiriran la metodologia pràctica que els permetrà d'analitzar fórmules comercials, millorar les existents i/o crear-ne de noves.

12. La tecnologia aplicada a la interacció amb el client: CRM i interpretació d'indicadors i mesures correctores. L'e-màrqueting, el màrqueting viral

Les noves tecnologies han canviat totalment la manera de treballar de les organitzacions, tant a nivell intern com en la seva relació amb els clients. Des de l'Internet embrionari com a fullet digital de presentació de l'empresa fins a les tècniques més avançades de gestió i relació amb els clients.

13. Noves tendències de comunicació

Els sistemes publicitaris tradicionals han deixat de ser els únics capaços d'impactar sobre els clients. La nova comunicació és creativa quant a formats, innovadora quant a estratègies i suports, i molt més al servei del màrqueting que mai.

14. Adequació als nous escenaris: visites col·lectives, prescripció per principi actiu, el nou actor farmàcia, associacions de pacients

La promoció dels productes farmacèutics ja no segueix l'esquema clàssic de laboratori/ metge/ farmàcia. La visita mèdica està evolucionant cap a la reducció del nombre de visites i l'extensió en el temps i participants; el farmacèutic d'oficina de farmàcia està adquirint un nou paper en la cura de la salut i el propi pacient s'organitza en associacions que reclamen major atenció i recursos. Tot això fa que el laboratori hagi d'adequar-se a aquestes noves realitats.

Mòdul 7 - Aliances de màrqueting amb departaments afins

15. Màrqueting i vendes, àrees d'interacció i coneixement

Màrqueting i vendes, enfrontament o sinèrgies? En un mercat molt competitiu i regulat per l'Administració, cal una definició estratègica clara que serveixi de base per a l'elaboració d'un pla de acció debatut i compartit. La suma dels diferents punts de vista proporcionarà un major compromís de tot l'equip comercial, tot maximitzant els resultats.

16. Màrqueting i medical marketing. Àrees d'interacció i coneixement

Els departaments de màrqueting tenen nous aliats que aporten valor afegit a llurs estratègies comercials. L'avantatge competitiu no s'ha de reduir a una bona campanya o idea. Els coneixements i les eines que aporten els nous actors, medical marketing i regulatory, són essencials en un mercat cada cop més competitiu i indiferenciat.

17. Medical, I+D+I i registres. Àrees d'interacció i coneixement

El treball conjunt entre Màrqueting i els departaments d'I+D+i i Registres és bàsic per a enfocar la investigació en àrees determinades per Màrqueting i optimitzar el procés de registre.

Mòdul 8 – La gestió estratègica en mercats cambiants

18. La gestió de productes ètics sense genèrics

La gestió dels productes ètics, mentre no existeixen genèrics, esdevé una veritable planificació estratègica que intenta aprofitar l'avantatge competitiu que cadascun dels productes llançats pot oferir a prescriptors i pacients. Abans que el producte surti al mercat, cal preveure l'entorn en què es trobarà; una vegada llançat, cal identificar les raons que faciliten la seva prescripció, i finalment, cal allargar al màxim el seu cicle de vida abans de l'entrada dels genèrics. Un veritable repte que només poden assumir els més creatius, innovadors i agosarats, que han de superar mil i un obstacles per aconseguir treure el màxim profit de cada producte, tot maximitzant els beneficis que els productes poden aportar a l'empresa.

19. La gestió de productes ètics amb genèrics

Per a la majoria de productes, l'entrada dels seus genèrics és un fet inevitable. Aquest fet es pot veure des de dues perspectives. Una de caire dramàtic, en què la decisió és abandonar el producte; i una altra que vol cercar l'oportunitat de mercat i gestionar-la òptimament. La gestió d'aquests productes requereix un exercici de professionalitat, experiència i alta creativitat.

20. La gestió de productes genèrics

La gestió de genèrics ha evolucionat des dels inicis, amb la seva possibilitat de comercialització, fins a l'actualitat, amb una gran profusió de laboratoris i infinitat de productes. Això comporta una promoció basada en la marca del laboratori i la cobertura de productes.

21. La gestió de productes ètics i suport en farmàcia

Cada dia és més important el paper del farmacèutic com a prescriptor i ratificador de productes farmacèutics indicats per a patologies menors. El farmacèutic ha d'integrar-se en l'estratègia promocional del laboratori com a professional que està incrementant la seva participació en el circuit sanitari.

22. La gestió de productes EFP, OTC i altres

La gestió dels productes OTC és diferent dels productes ètics. El farmacèutic i el client final són els actors principals en un mercat complicat per la cultura de la recepta, la varietat i competència de productes, els preus baixos del mercat espanyol i els costos que implica la promoció.

Habilitats directives

Presentacions en públic

El directiu de Màrqueting ha de comunicar-se constantment en totes direccions i amb tots els departaments. El millor comunicador és el que brilla més, lidera millor i aconsegueix millors resultats.

Negociació

Per als directius de màrqueting, l'habilitat en la negociació és inherent als bons professionals: amb ella aconsegueix els resultats esperats.

Coaching

Entendre i comprendre el procés i la filosofia del coaching per dirigir els col·laboradors, i practicar la seva implementació.

Lideratge

Aprendre i identificar els aspectes i elements necessaris per a establir les bases d'una influència efectiva i sòlida en el lideratge dels nostres col·laboradors.

Creativitat

Els processos d'innovació requereixen la utilització de tècniques creatives que facilitin la generació d'idees, el seu desenvolupament i posterior projecció. Més que mai, la potenciació de les capacitats creatives és l'eina que permet d'avançar i distingir-se en un món cada cop més global. Un curs tècnic i experiencial que permet de desenvolupar la pròpia capacitat creativa, tot integrant diverses metodologies de generació d'idees en grup i aprenent a gestionar-les.

Gestió del temps

La gestió de la informació, del coneixement i de les relacions requereix una inversió en temps. Aprendre a gestionar-lo és essencial per separar lo essencial de lo important i de lo urgent. Per mitjà de metodologies de treball en equip s'elaboren estratègies per analitzar com es gestiona i com s'optimitza el temps.

Comunicació i intel·ligència emocional en les relacions interpersonals

La gestió de la nostra comunicació en general i de les relacions en particular és la base de la nostra vida tant personal com professional. Les persones som diferents i variables, el que sovint comporta sovint conflictes relacionals que ens sumeixen en un malestar que afecta tots els aspectes de la nostra vida. Per això, aquest curs proposa totes les claus per entendre la base d'aquests conflictes, com resoldre'ls i com comunicar-se més eficaçment.

Conferències

La metodologia de formació d'EADA potencia l'intercanvi d'experiències amb top managers dels laboratoris farmacèutics. El format de conferència/ cas permet de copsar la visió dels màxims responsables dels laboratoris i, a continuació, resumir el que s'ha après.

"Com créixer i ser líder en un mercat nínxol"

JOSEP ESCAICH
Director general de Bioibérica.

"Responsabilitat social corporativa i ètica en el management farmacèutic"

SÍLVIA GIL-VERNET ESTEVE
Directora de Responsabilitat Social Corporativa del Grup Esteve.

"La gestió eficaç dels medicaments genèrics"

JAVIER IBILCIETA
Conseller delegat de Cinfa.

"Estratègies de creixement globals"

EMILIO MORALEDA
President de Pfizer.

"El futur de la indústria farmacèutica i la seva adaptació"

JOAN PUIG
Conseller delegat de Menarini. Vicepresident de Farmaindustria.

"El màrqueting d'un producte nutricional"

NATHALIE SOLER
Marketing Manager Farma de Nutrition et Santé.

"El mercat farmacèutic espanyol"

FRANCISCO BALLESTER
Director general de Novartis Farmacéutica.

Conferenciants d'anteriors edicions

JESÚS ACEBILLO, president de Novartis.
BELÉN GARIJO, directora deneral de Sanofi.
PATRICE ZAGAME, director general de Novartis Farmacéutica.
Les conferències poden variar en funció de la disponibilitat dels conferenciants.

Pla de màrqueting

Els participants en el Màster han d'elaborar, en equips, un pla de màrqueting d'un producte en un mercat real.
Cada grup té un tutor que els acompanya en el procés d'elaboració del projecte.
L'elecció, confecció i presentació del pla de màrqueting és la màxima evidència que s'han adquirit els coneixements i les habilitats necessàries per confeccionar-lo.
El pla de màrqueting es presentarà al Centre de Formació Residencial d'EADA a Collbató, davant un tribunal format per professors i per directors de màrqueting de laboratoris farmacèutics convidats.

Projecte: cas real o estudi

Els participants en el Màster han d'elaborar, individualment o en equip, un cas d'un producte d'un laboratori, o l'estudi d'una situació, evolució o resolució d'una determinada problemàtica d'un laboratori. El cas o estudi respondrà a la col·laboració dels laboratoris farmacèutics.
Comitè assessor dels laboratoris associats a EADA:

• Almirall
• Angelini Farma-Lepori
• Arbora & Ausonia
• Atom
• Basell Producción Ibérica
• Bioibérica
• Boehringer Ingelheim España
• Distrex Ibérica
• Grifols
• Grup J.Uriach
• Grupo B.Braun
• Grupo Esteve
• Grupo Novartis
• Grupo Palex
• Grupo Pfizer
• Hartmann
• Laboratorios Inibsa
• Laboratorios Menarini
• Laboratorios Salvat
• Meda Pharma
• Menarini Diagnósticos
• Organon Española
• Reckitt Benckiser España
• Roche Diagnostics
• Roche Farma
• Sanofi-Aventis
• Solvay Pharma
• Squibb Indústria Farmacéutica
• SSL Healthcare Manufacturing
• Valeant

Seminaris opcionals

Durant el Màster organitzarem una sèrie de seminaris d'especialització en funció dels interessos dels participants. Els participants en el Màster de Màrqueting Farmacèutic gaudiran d'avantatges en la inscripció.
Els possibles seminaris són:

• Investigació de mercats
• Introducció a registres
• Del briefing al mitjà promocional
• El departament de comunicació d'un laboratori
• Tècniques de visita mèdica
• Tècniques de venda en oficina de farmàcia
• Tècnica de vendes hospitalàries